Custos e formação de preços

Postado 30 de janeiro de 2017

Definir o quanto você irá cobrar por seus produtos ou serviços não é uma tarefa das mais fáceis. Ainda assim, mesmo em pequenas empresas, o equilíbrio entre custos e formação de preços deve ser buscado sempre. Confira neste artigo boas dicas para obter lucro sem desagradar ao cliente

A relação entre custos e formação de preços

Para melhor compreender que aspectos são considerados para a formação de preços, vamos entender como ela ocorre baseada em custos e também no mercado.

Formação de preço com base nos custos

Todo empreendedor cauteloso contabiliza detalhadamente os seus custos antes de definir o preço de venda de um produto ou serviço. É claro que só o peso das despesas no orçamento não basta para chegar a um valor justo, competitivo e que proporcione lucro. Mas não considerá-las na formação de preços aproxima muito o negócio do prejuízo.

Imagine que uma determinada mercadoria represente para a sua empresa um custo de R$ 22, mas você desconhece ou ignora essa informação e a vende por R$ 20, pois esse é o valor que considera adequado para fazer frente à concorrência. Nesse cenário, quanto tempo será preciso para sua empresa marcar um encontro com a falência?

Ao observar esse exemplo, pode pensar que se trata de um erro amador. Talvez seja mesmo, mas nem por isso incomum – se não nos valores envolvidos, ao menos no fato de desconsiderar a relação entre custos e formação de preços.

Quem define preço apenas para agradar aos clientes corre o sério risco de achatar a sua margem de lucro de tal forma que, na melhor hipótese, se limitará a sobreviver, mas não crescerá como negócio.

No cenário de uma micro ou pequena empresa, conhecer custos é ainda mais importante, pois o capital é escasso e as compras geralmente não ocorrem em grandes quantidade, o que reduz a possibilidade de negociação com fornecedores. Dessa forma, não costuma haver espaço para ousar nos preços, ainda que em uma ação temporária de descontos.

Essa realidade só muda ao identificar detalhadamente as despesas e propor uma estratégia para a sua redução. Apenas assim, com gastos menores, um produto ou serviço pode ser vendido em condições mais atrativas ao cliente.

Formação de preço com base no mercado

A formação de preços com base no mercado olha para os concorrentes para identificar como eles se comportam. Esse cuidado é importante, pois simplesmente reproduzir seus custos no valor que cobra dos clientes pode colocar seus produtos e serviços em um patamar fora da realidade.

Vamos supor que faça bem a lição de casa, relacione todas as despesas e chegue a um preço de venda 10% acima do que a média atualmente praticada no mercado. Qual a chance de isso dar certo e gerar bom faturamento?

Como a competitividade é alta, um preço mais alto que os concorrentes deve integrar uma estratégia que ofereça diferenciais, como maior qualidade e confiabilidade, algo que agregue valor e que seja percebido pelo cliente como uma vantagem.

Essa diferenciação também é importante se os preços forem iguais aos do mercado. Já para valores inferiores à média, não há outro jeito a não ser reduzir custos, de forma que a sua operação se torne mais barata do que a dos concorrentes.

Mas não se esqueça de incluir o cliente nessa equação: quão disposto ele está a pagar mais ou menos pelo que você vende? É preciso planejar as consequências das suas ações e ter certeza da viabilidade da sua estratégia.

Conhecer custos é etapa indispensável

Como vimos até aqui, chegar ao preço de venda ideal depende de conhecimento sobre as próprias finanças. Antes de partir para uma estratégia agressiva junto à concorrência, a sugestão é que identifique os seus custos e despesas, diferenciando cada grupo da seguinte forma:

Custos: estão relacionados à operação, como a compra de matéria-prima, o pagamento de fornecedores e outros gastos essenciais para que a atividade principal da empresa seja executada.

Despesas: estão vinculadas à administração, correspondendo aos investimentos realizados para que a empresa alcance seus objetivos e mantenha a estrutura ativa, como o pagamento de salários.

Para facilitar o entendimento, considere que ambos terão influência na definição do seu preço de venda por representarem gastos. Buscando uma maior precisão, vale listar todos eles, não importa qual seu peso no orçamento do mês.

Uma boa prática para não deixar nada de fora é dividi-los em fixos e variáveis – essa última classificação, como o nome indica, se refere aos gastos que variam mensalmente, ou seja, quanto mais produzir, vender ou serviços executar, maior será a despesa.

São exemplos de gastos fixos:

Aluguel de instalações e equipamentos
Limpeza, manutenção e conservação
Salários
Honorários de contador e advogado
Telefonia e internet
Serviços de segurança e vigilância.

São exemplos de gastos variáveis:

Matérias-primas
Comissões de vendas
Mão de obra
Fretes de vendas
Impostos
Taxas de cartão de crédito.

Ainda ao relacionar seus gastos, é preciso considerar as tarifas de água e energia elétrica, que têm uma configuração um pouco diferente. Elas são híbridas: apesar de se repetirem mensalmente, parte delas varia em função da atividade exercida.

Além disso, há gastos esporádicos, que podem estar presentes entre as despesas de um determinado mês, mas não em outro. Ações pontuais de publicidade e marketing são um exemplo.

O que fazer com essa informação?

Agora que listou tudo aquilo que representa saídas do caixa, a sugestão é elaborar uma tabela ou uma planilha de custos de serviços ou produtos, onde irá relacionar o valor individual de cada despesa no mês, encontrando o total gasto por grupo (fixo e variável) e também o valor que resulta da soma deles.

Como resultado, você terá uma informação valiosa sobre os gastos da empresa e terá subsídios para determinar o seu ponto de equilíbrio, que representa o valor desejado para que o faturamento se iguale às despesas – ou seja, com lucro igual a zero. Também esse exercício o ajudará a perceber onde está gastando mais do que deveria e onde há espaço para aplicar cortes.

Obviamente, a formação de preços não termina aí e outro elemento importante no processo é a margem de lucro, que corresponde ao percentual da venda que irá para o caixa, já descontados os gastos. Não existe um índice que se aplique a todos os produtos ou serviços, mas é preciso entender que, ainda que se deseje o maior ganho possível, um preço muito alto afasta o cliente e reduz a sua competitividade.

Agora, você já está apto a reconhecer seus gastos, sabe o quanto precisa faturar para não ter lucro, mas custear a sua atividade, e pode definir com mais tranquilidade quanto pretende ganhar em cima de cada venda ou serviço executado. É a junção desses fatores que deve aparecer no preço que cobra.

Encontre o equilíbrio nos preços

O ponto do equilíbrio, sobre o qual falamos antes, não deve ser a meta de uma empresa eficiente, pois ela precisa operar acima dele para ter lucro, realizar investimentos e possibilitar o crescimento. O desafio, como lembramos no início deste artigo, é alcançar rentabilidade em atendimento ao que o mercado e o seu cliente exigem.

Para finalizar, vale reiterar que a definição de uma política de formação de preços ideal passa pelas seguintes ações:

Conheça seus custos e despesas fixos e variáveis
Identifique oportunidades para promover cortes e economizar
Saiba o quanto precisa faturar para não ter prejuízo
Defina o quanto deseja lucrar para fazer a empresa crescer
Acompanhe os preços praticados pela concorrência
Encontre um preço de venda que combine com o perfil do seu cliente.

E nunca esqueça: praticar preços mais baixos exige gastos menores em sua empresa.

Fonte: Conta Azul

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